Penanganan Keluhan Konsumen di Media & Riset Media Content Analysis

Beberapa hari ini media sedang hangat-hangatnya memberitakan kasus Prita Mulyasari. Ibu dua anak balita itu harus mendekam di LP Wanita Tangerang, Banten, gara-gara email yang ia kirim ke beberapa rekan. Email yang akhirnya beredar luas di dunia maya itu berisi keluhan Prita atas layanan Rumah Sakit (RS) Omni Internasional karena tindakan dokter dianggap tidak profesional. Selanjutnya, Prita dituduh telah melakukan pencemaran nama baik oleh pihak RS. Omni Internasional. Ironisnya, Prita bukan hanya dijerat pasal pencemaran nama baik dengan KUHP, melainkan juga Pasal 27 Undang-undang Informasi dan Transaksi Elektronik (ITE) yang ancaman hukumannya enam tahun penjara.

Kita tidak bisa membayangkan bagaimana bisa seseorang yang merasakan ketidaknyamanan atas layanan sebuah lembaga, lalu ia menuliskan keluhan dan mengirimkannya kepada orang lain atau media agar diketahui publik secara luas harus dipenjara. Publik akan merasa khawatir bahkan tertekan untuk mencurahkan perasaan, melalui apapun medianya. Jangan-jangan mereka harus merasakan pengapnya udara di balik jeruji besi gara-gara dituduh mencemarkan nama baik..

Sebelum kasus Prita mengemuka, bulan April lalu seorang suami yang ditinggal istri untuk selamanya juga digugat oleh K****, sebuah perusahaan Multi Level Marketing. Sang suami bicara ke media massa bahwa sebelum meninggal dunia istrinya mengonsumsi salah satu produk K****. Ia “dikeroyok” para pengacara perusahaan. Akhirnya, ia meminta maaf dan mencabut pernyataannya.

Ternyata masalah yang muncul pasca keluhan konsumen di media bukan hanya dialami Prita saja. Ada beberapa kasus yang muncul ke permukaan. Kesamaan kasus yang satu dan lainnya adalah pelaporan pencemaran nama baik. Konsumen yang menuliskan keluhannya di media dilaporkan ke pihak berwajib karena dianggap telah mencemarkan nama baik perusahaan. Berikut ini adalah data sejumlah kasus pencemaran nama baik via surat pembaca dan email :

Bagi konsumen, dipidanakannya mereka karena keluhan di media atas ketidaknyamanan/ketidakpuasan pelayanan sebuah perusahaan jelas-jelas sangat menyakitkan. “Maksud hati berkeluh kesah, apa daya dipidanakan”, itulah yang terjadi. Ibaratnya, “sudah jatuh tertimpa tangga”, setelah jatuh tertimpa tangga, lalu dipatuk ular, kemudian lari ternyata di tengah jalan dimakan harimau. Orang Sunda bilang, “Enggeus weh paehan urang sakalian”. Malang nian. Itulah yang akan terjadi bila perusahaan tidak memahami bahwa konsumen memang memiliki hak untuk menulis di media kemudian menggugatnya.

Sejujurnya, itu pula yang pernah penulis rasakan setelah tulisan mengenai kekecewaan penulis terhadap layanan sebuah perusahaan retail dimuat surat kabar terkemuka di Jawa Barat pertengahan 2008 lalu. Tulisan yang dimuat itu memang telah mendapat sentuhan editor. Judulnya terasa lebih sensasional nan provokatif (Surat pembaca yang dikirim dan dimuat terlampir). Pasca dimuatnya surat pembaca di harian tersebut, tidak ada tanggapan apapun dari perusahaan retail tersebut melalui media. Bukannya menggunakan hak jawabnya, ternyata empat hari kemudian dua orang sekuriti pihak perusahaan retail malah mendatangi rumah penulis dan menuntut klarifikasi atas tulisan tersebut. Bila tidak ada klarifikasi, maka permasalahan akan “diteruskan”. Kata-kata yang sangat bersayap, entah apa maksud dari kata-kata tersebut, apakah diteruskan melalui jalur hukum, atau bagaimana. Yang pasti kata-kata itu penulis rasakan sebagai intimidasi yang membuat penulis tertekan hingga sulit melakukan aktifitas apapun, termasuk makan dan tidur.

Permasalahan tersebut berlanjut hingga penulis diminta untuk bertemu dengan salah seorang manajer di kantor perusahaan itu. Sungguh mengherankan, seseorang yang merasa dirugikan harus mendatangi mereka, bukannya sang manajer yang mencoba memenuhi undangan penulis. Kemudian dipilihlah tempat pertemuan yang disepakati kedua belah pihak untuk menyelesaikan masalah. Akhirnya kedua pihak memutuskan jalan damai untuk menyelesaikan masalah tersebut, namun sebenarnya menyisakan beberapa persoalan yang seharusnya tidak ada bila cara perusahaan menyelesaikan masalah lebih tepat.

Lalu apa yang dapat Public Relations sebuah perusahaan dalam menangani keluhan publik yang dimuat di media? Seperti apa cara elegan bagi perusahaan dalam menangani keluhan itu?

Belajar dari kasus Prita : Penanganan Keluhan Konsumen di Media

Surat Pembaca (SP) adalah opini yang ditulis pendek dan singkat oleh pembaca berdasarkan fakta (dalam Abdullah, 2001). Surat Pembaca memiliki kekuatan tersendiri dalam membentuk opini khalayak. Karena dianggap mampu mempengaruhi khalayak, banyak pembaca memanfaatkannnya untuk menyampaikan keluhan, protes, ketidakpuasan, maupun informasi lainnya yang biasanya berupa unek-unek dari jelek atau buruknya pelayanan suatu perusahaan. Karena diinformasikan lewat media massa pula, perusahaan yang diprotes itu biasanya langsung memberikan tanggapan, bisa langsung ke penulis SP, atau bisa pula melakukan hak jawab lewat halaman SP yang sama.

Bagi Public Relations, SP merupakan santapan sehari-hari. Mengabaikan SP yang bermuatan keluhan di sebuah media cetak sama halnya merusak citra perusahaan. Barangkali yang menuai untung adalah kompetitor perusahaan. Betapa tidak, para konsumen dan calon konsumen lainnya bisa lari ke pesaing perusahaan. Karena itu, PR tidak bisa menganggap remeh sebuah SP.

Menilik kasus Prita maupun penulis yang merasa menjadi korban akibat ketidakpahaman perusahaan akan hak publik menulis di media, ada baiknya mengambil langkah penyelesaian masalah dengan elegan.

Pertama, pilih orang yang tepat untuk menyelesaikan masalah, “the right man behind the gun”. Selesaikan masalah oleh Public Relations (PR) perusahaan melalui komunikasi yang intensif nan manusiawi dengan orang yang merasa menjadi korban.  Dengan penjelasan yang mendetil, argumentatif, rasional dan didasari itikad baik, masalah bisa diselesaikan secara elegan.  Pada kasus yang saya alami, jangan kedepankan sekuriti untuk menyelesaikan masalah, apalagi hanya staf yang tidak bisa mengambil keputusan. Menilik kasus Prita, Kho Seng Seng, dkk., jangan upayakan penyelesaian masalah secara langsung melalui jalur hukum. Sebagai representasi dari perusahaan, PR berwenang untuk menjalin relasi (human relations) dan berkomunikasi dengan korban.

Kedua, pilih cara yang tepat untuk menyelesaikan masalah. Perusahaan yang dikomplain melalui media seperti pada surat pembaca atau milis di dunia maya tidak usah bereaksi berlebihan seperti kebakaran jenggot. Melalui PR, perusahaan dapat menggunakan hak jawab di media. Atau, dalam konteks kasus Prita, Kho Seng Seng, dll, kirim counter release berisikan bantahan terhadap isu negatif ke berbagai media pemberitaan, termasuk media online. Jelaskan saja peristiwa yang terjadi versi perusahaan. Jangan sedikit-sedikit menyatakan keluhan publik di media sebagai pencemaran nama baik, lalu mengajukan tuntutan pada “korban” untuk mencabut pernyataan, apalagi sampai ke pengadilan. Boleh jadi publik menilai perusahaan itu seperti anak  kecil yang marah-marah dan membanting barang karena tidak diberi permen.

Jadi, untuk menjawab atau menyanggah sebuah SP dibutuhkan keahlian berbahasa dan berdiplomasi sehingga jawaban atau sanggahan yang dibuat tidak memperburuk suasana.

Ketiga, bila ada mediasi atau penyelesaian secara adat (pen : istilah itu diungkap SBY dalam menyelesaikan perseteruan antara Ketua MA Bagir Manan dan Ketua KPK Antasari Azhar, aslinya mah secara kekeluargaan weh) hindari mengintimidasi “korban”. Intimidasi terasa bila wakil dari perusahaan menunjukkan gejala menginterogasi melalui nada yang meninggi dan kata-kata yang menyalahkan “korban”. Termasuk digunakannya kata-kata “bila pernyataan anda tidak dicabut, kami akan teruskan ke pengadilan” atau “kami akan tempuh jalur hukum”. Boleh jadi korban akan merasa tertekan dan mencabut pernyataan, tapi persoalan tidak tuntas sepenuhnya. Barangkali Prita termasuk “korban” yang berani uintuk bertahan dari tekanan lembaga yang memiliki power. Seorang PR harus menghindari cara-cara yang menekan “korban” karena PR memiliki prinsip berkomunikasi dengan itikad baik dan keuntungan bersama di antara kedua belah pihak (win-win solution).

Keempat, bila dipilih jalur hukum, pertimbangkan masak-masak apakah itu jalan terbaik. Bisa jadi, iya. Tetapi ditahannya Prita selama tiga minggu hingga harus terpisah dengan kedua buah hati dan suaminya malah membuat publik antipati terhadap RS Omni International. Resiko bagi keberlangsungan perusahaan jauh lebih besar. Bagi publik, rumah sakit yang seharusnya menjadi “dewa penolong” malah dianggap “pesakitan” atau “penyengsara”. Citra lembaga yang terpuruk jauh lebih sulit diperbaiki dibanding mempertahankannya. Hasilnya, publik malah enggan menggunakan jasa layanan Rumah Sakit tersebut. Seorang PR perlu memberikan masukan pada perusahaan apakah jalan yang dipilih dapat memunculkan efek balik (boomerang effect).

Dari perspektif public relations, marketing dan komunikasi bisnis, tindakan melakukan kriminalisasi terhadap penulis surat pembaca justru bisa kontra produktif. Selain menimbulkan kebencian dari para konsumen yang juga dirugikan, juga bisa menimbulkan bencana korporasi bila para penulis surat pembaca lainnya turut bersimpati merasakan “penganiayaan” yang dilakukan produsen. Apalagi bila media turut “membantu” mem-blow up kasus tersebut. Seperti yang McNair (2000) tegaskan, selayaknyalah media melakukan advokasi terhadap kepentingan publik.

Kelima, kasus Prita dan RS Omni adalah masalah komunikasi. sebagai bentuk totalitas pelayanan, tingkatkan kecakapan komunikasi karyawan, perawat dan dokter di rumah sakit. Dalam pidato pengukuhan Guru Besar Ilmu Komunikasi, Deddy Mulyana menegaskan bahwa para profesional medis yang terlalu mengandalkan keahlian medis mereka dengan mengabaikan pentingnya komunikasi dengan pasien dianggap sebagai bentuk arogansi, itu juga dapat membahayakan kehidupan pasien dan karier profesional medis. Tentu saja, komunikasi efektif antara perawat dan dokter di rumah sakit dengan pasien dapat menghindari munculnya masalah. Apa sulitnya memberikan informasi yang cukup memadai kepada pasien. Jangan sampai muncul kesan bila para dokter hanya “kejar setoran” mengingat waktu kunjungan mereka kepada pasiennya di rumah sakit sangat terbatas. Public Relations di rumah sakit dapat memprakarsai pelatihan-pelatihan komunikasi kesehatan bagi karyawan, perawat, dan dokter.

Riset Media oleh Public Relations Perusahaan

Didasarkan pada pengalaman penulis, tidak semua perusahaan memiliki PR officer. Kasus Prita menunjukkan sebuah perusahaan di bidang kesehatan atau rumah sakit seperti Omni Internasional misalnya, belum memahami akan pentingnya keberadaan sebuah divisi Public Relations (PR). Begitu pula perusahaan retail besar (hypermarket). Komplain di media tidak ditangani oleh manajer PR, melainkan oleh manajer yang dikomplain. Misal, bila sekuriti yang dikomplain, maka manajer sekuriti (pengendalian resiko kerugian) yang menjawab. Itu bisa terjadi karena dua hal, pertama pihak sekuriti adalah outsource perusahaan, dan kedua, tidak ada divisi PR di perusahaan tersebut. Jadi komplain diserahkan ke masing-masing manajer. Seharusnya ada divisi yang khusus menangani komunikasi perusahaan.

Ketidakpahaman perusahaan terhadap fungsi PR juga ditunjukkan dengan penolakan terhadap riset yang akan dilakukan oleh pihak luar seperti mahasiswa tentang perusahaan. Riset bisa disetujui asalkan topik yang diajukan cukup “aman” bagi perusahaan. Bila topik yang diajukan periset mengenai upaya perusahaan menjalin hubungan baik dengan konsumen, perusahaan pasti memberi lampu hijau. Padahal realitas yang terjadi di seputar perusahaan tidak selalu pada sisi positif seperti “hubungan baik dengan konsumen”, melainkan juga pada sisi lemahnya layanan. Misalnya, upaya perusahaan dalam menangani keluhan konsumen. Topik ini biasanya akan ditolak.

Banyak perusahaan yang tidak memahami pentingnya sebuah riset dengan dipengaruhi oleh lemahnya para praktisi public relations dalam melakukan riset di bidangnya. Kadang riset dianggap sebuah pemborosan dan hasilnya juga dapat menunjukkan kelemahan perusahaan. Macnamara (Ghozali, 2005) mengungkapkan kendala riset PR di antaranya, PR dianggap sebagai kegiatan yang hanya terfokus pada proses dan output. selalu memandang pengukuran dilakukan di akhir (done at the end). Padahal semestinya pengukuran justru harus dibangun dari awal, berdasarkan riset, sehingga tidak akan menjadi serba terlambat. Maka dari itu PR perlu memahami dan menguasai bagaimana riset dilakukan.

Untuk riset dalam memantau trend perusahaan dalam media massa, Public Relations dapat menggunakan Media Content Analysis (MCA). Dengan MCA, PR menganalisis isi media yang berkaitan dengan publisitas atau berita (termasuk Surat Pembaca) perusahaan. Content analysis disini bukan riset analisis isi teks pemberitaan seperti yang kita kenal dengan mengkoding atau “membongkar” ideologi apa yang ada di balik suatu berita, tetapi lebih mengarah pada riset isi yang tampak dari pemberitaan.

Media Content Analysis “versi” PR dapat dibuat berdasarkan kategori :

  1. Frekuensi Kemunculan di surat kabar
  2. Frekuensi Nada Pemberitaan
  3. Komparasi dengan Kompetitor

Perusahaan dapat mengetahui posisi dan trend perkembangan perusahaan dari pemberitaan/kemunculan di media massa. Misalnya berapa kali perusahaan diliput/muncul dalam media dalam sebulan (kadang dibuat triwulan dan pertahun), bagaimana isi beritanya (positif, negatif ataukah netral), dan bagaimana frekuensi kemunculan kompetitor di media. (Contoh kongkret yang dikembangkan dalam mata kuliah Rancangan dan Analisis PR terdapat pada rlampiran)

Kesimpulan

Kita berharap kasus seputar surat pembaca dapat menjadi sebuah mauizhah hasanah, sebuah pelajaran berharga bagi semua pihak. Bagi pengelola rumah sakit atau pihak pelayanan kesehatan, kasus Prita menjadi momentum untuk berbenah dan meningkatkan mutu layanan. Bagi karyawan, perawat, terutama dokter, inilah saatnya meningkatkan keterampilan komunikasi dengan pasien. Bagi public relations di rumah sakit, inilah saatnya bercermin untuk mengevaluasi seperti apa citra lembaganya di mata publik.

Bagi media yang memuat, pasti konsumen sangat berterima kasih. Rasanya editor tak mungkin mengubah isi tulisan konsumen, namun judul yang di-edit dan diubah tidak ditulis dengan bahasa yang sensasional atau provokatif. Ini dapat menghindari kesan media “mengadu domba” konsumen dengan perusahaan.

Bagaimana dengan penulis keluhan di media atau dunia maya? Seperti yang pernah diungkap Ketua YLKI, Huzna Gustiana Zahir, konsumen harus lebih kritis memilih kata-kata yang tidak menuduh (www.detik.com, Rabu, 03/06/2009). Dengan kata lain santun.

(Tulisan pernah dipresentasikan dalam Seminar Ilmiah Komunikasi di Fikom Unisba tahun 2009)

Tentang M.E. Fuady

ME. Fuady adalah dosen Fikom Unisba. Penulis memiliki minat pada banyak hal seperti makanan, tempat kuliner, komik, film, musik, dorama, tokusatsu, ilmu komunikasi, public relations, teknologi komunikasi, agama, mistik, supranatural, dan semuanya berbaur dalam blog IMULTIDIMENSI.
Pos ini dipublikasikan di Riset PR. Tandai permalink.

Satu Balasan ke Penanganan Keluhan Konsumen di Media & Riset Media Content Analysis

  1. Ping balik: PR Writing : Press Release & Public Service Announcements | imultidimensi's Blog

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s